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酒企扎堆电商 远水解不了近渴

来源:http://www.luvtut.com 作者:供求信息 人气:142 发布时间:2020-01-15
摘要:互联网思维对酒业的影响愈发深远,卡位电商获取先发优势已经成为越来越多酒企的选择。 日前,泸州老窖股份有限公司召开的第七届董事会十六次会议,审议通过了《关于投资设立泸

  
“互联网思维”对酒业的影响愈发深远,卡位电商获取先发优势已经成为越来越多酒企的选择。
日前,泸州老窖股份有限公司召开的第七届董事会十六次会议,审议通过了《关于投资设立泸州老窖电子商务股份有限公司的议案》。
据了解,此次泸州老窖出资4200万元人民币成立电子商务股份公司,占总股本的70%,另有电子商务行业优势企业出资1680万元,占总股本的28%;运营团队出资120万元,占总股本的2%。
值得注意的是,一方面此次“触电”,对于泸州老窖来说并非第一次。早在2013年8月,泸州老窖宣布成立电商平台“泸州老窖在线”,于行业内较早推出企业O2O模式,当年9月,泸州老窖又与国内领先酒类垂直电商平台酒仙网展开战略合作。另一方面,电子商务行业优势企业的加盟,则将进一步推动泸州老窖深度触网,更有分析人士指出成立电子商务股份公司,标志着泸州老窖全面、系统进军电子商务领域。
除泸州老窖外,茅台、五粮液等企业也在近两年推出电商平台,加快“触电”。
不过,酒企的“热情”并没有换来市场的同等回应,目前酒类电商渠道的销售量与传统渠道相比仍是“小巫见大巫”,不可同日而语。因此,有专家表示,从一定程度上看,电商并不能为当前身处行业调整期的酒类企业带来如传统渠道那般可观的收益。
目前,酒业试水电商卡位的作用大于实效,“远水解不了近渴”,酒企要想在电商渠道“攻城略地”,需要长期努力,更为看重的是酒企长效的经营。
电商成为酒企角力点
在行业进入深度调整期以前,繁荣的市场形势让酒企对电子商务褒贬不一。一方面电子商务代表着酒类销售渠道的新方向,借助电子商务平台,酒企在实现品牌传播和消费者互动的同时可以同步实现产品的销售,并且不限地域范围。另一方面,电子商务虽然经历了多年的发展,但是酒类产品与衣服、食品不同,其产品的易碎性和较高的配送成本影响了物流的运输。因此,在酒类电商发展最初的几年其销量有限,难以入酒企的“法眼”。
但是,随着行业调整期的到来,一切都显得那么突然。
从2012年下半年开始,伴随着部队、政府等“限酒令”、限制“三公消费”等政策的出台,长期依赖政商务消费的白酒,销量迅速下滑,这一压力迅速从市场一线传导到上游酒企。一时间,过惯了“躺着就能赚钱”日子的酒企陷入了对未来发展的迷茫。
如何破局,行业给出了推出民酒产品、发力腰部市场、回归市场、回归消费者、推出青春小酒等解决方案。在渠道方面,加快电子商务布局,占据新兴渠道优势成为越来越多酒企的选择。
我们看到,从2013年开始到今天,酒企“触电”已经从时髦之举变成了如今的必要手段。年初,韩国海特真露集团与酒仙网达成战略合作。年中,酒仙网携手百余家白酒品牌同时入住京东商城,掀起跨平台合作序幕。
在一年一度的电商“双十一”大促当天,酒类电商全面开花,酒仙网订单总额超过2.2亿元,较去年同期6105万元增长360%;中酒网拿下了4860万元的总成交额;1919酒类直供整体销售额超过3000万元……一个个扣人心弦的数字将酒类电商推上了行业舆论的中心。
临近2013年年末,国内高端酒类连锁企业华致酒行宣布进军电商领域,并将在2014年1月陆续启动天猫、京东、1号店等在内的电商平台。此前,一大批名酒厂已经开始了自营酒类平台的运作,泸州老窖推出了泸州老窖在线,茅台集团搭建起茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴官方旗舰店三大官方运营的网络电商平台,洋河在原有天猫官方旗舰店的基础上推出自行开发自主管理的电商平台“洋河1号”(具有手机APP客户端),郎酒集团开设郎酒天猫官方旗舰店……
一系列“触电”行动的背后,最终将2013年定格为“酒类电商元年”。
今年,伴随着O2O的大热,行业内出现了以洋河、茅台为代表的生产企业O2O,以1919、久加久为代表的连锁经销商O2O,以酒仙网、买买圈和上海酒交所为代表的平台商O2O等模式,更多的酒类企业加快深度触网。
借助电子商务平台,实现线上与线下渠道的融合发展,整合多方资源打造市场竞争力成为酒企角力的焦点之一。
卡位作用大于实效
从某种程度上来讲,酒企发力电商渠道的背后反映了其对破解市场困局的迫切心态。
在行业的调整期,面对政务团购市场的严重萎缩,酒企失去了丰厚的市场利润。较高的渠道库存让经销商陷入巨大的资金流压力,《华夏酒报》记者在半年来的采访中发现,不少经销商仍然难以像往常那样大批量进货。调低年度销售目标,将库存降低到合理水平已经成为现阶段经销商工作的重中之重。在这种情况下,经销商方面无法保证市场销量的继续增加,压力传导到酒企将导致机器难以完成既定的年度销售任务。
要解决市场压力,一方面要在原有基础上寻找增量,另一方面就是打造新的业绩增长点。而打造酒类电商平台,是酒企寻找业绩增长点的选择之一。
目前,无论是行业的龙头茅台、五粮液、洋河、泸州老窖,还是区域强势酒企古井贡酒、迎驾贡酒、牛栏山、洛阳杜康,都已经完成了基础的电子商务布局。
不过,鉴于电子商务对于酒类行业还属于新鲜事物,行业内也紧缺电子商务人才,酒类电子商务的发展仍然处于培育阶段。从酒类电商的市场销售额来看,其占据酒类流通市场总销售额不足5%,仍是传统渠道的补充渠道。
“我们要做的就是率先实现新渠道的占位,这样随着电子商务的发展,占据先机将获得先发优势。”某酒类电商在接受《华夏酒报》记者采访时透露了酒企发力电商的初衷。“我们不期望电商平台在短时间内就获得多大的市场销售额,而是希望在试水的过程中更好的理解电子商务,摸准电 子商务发展的脉搏和命门。”
与此同时,《华夏酒报》记者也注意到,部分企业的电商战略不可谓不大,一是意图在两三年内达到数亿乃至数十亿元的规模,二是基于O2O战略实现全国多达数百家专卖店体系的布局,三是推出涵盖APP、微信微店、电商网店等在内的全方位、360度全覆盖。
对于这种“夸张”的电商战略,有电子商务人士在接受《华夏酒报》记者采访就表示,目前传统酒类企业对电子商务的理解并不全面,布局电商平台初期不应太过重视实际效果,而是先解决电商的几大突出问题。
一是电商平台要想扩大市场份额,就需要做好烧钱的准备。线上渠道不同于传统线下渠道,前期需要进行激烈的价格战,在优胜劣汰以后竞争格局将趋于稳定,酒企才有提高盈利水平的机会点。二是发展电商平台对于酒企还有控价的压力,为了维持线上线下渠道产品价格的统一,酒企需要通过提高出厂价、限制终端售价等方式加强对电商平台的管控。三是传统渠道通过不断的扁平化运作步步紧逼电商平台,况且电商平台相比于大型连锁终端门店并不具有成本上的巨大优势。四是酒类产品的属性与电商渠道仍存在较大的冲突。无论是包装易碎、易漏,物流成本高,还是电商配送难以满足消费者即饮消费需求,抑或是消费群体与网购群体年龄的错位,都在一定程度上限制了酒类电子商务的发展。
后续经营考量实力
互联网带给各个行业的巨大想象力,让酒类电商的未来前景可期。虽然大多数企业对于酒类电商持谨慎态度,但是部分企业夸张的市场目标则隐藏着巨大的风险。业内人士认为,从目前行业发展的实际来看,酒类电商短时间内并不能为酒企带来多大的业绩贡献,酒企需要从长远考虑,在“电商浪潮”中要有定力,调整自身的经营策略和运作手段。
有人就总结了当前白酒行业对电商的三个误解。一是误认为不做电商就会被市场淘汰,从行业发展的趋势来看,传统渠道与线上电商平台的融合是大势所趋,但是做电商需要因地制宜,如某些区域性酒企依托强大的区域终端网络,可以实现产品的放量销售,并不需要过早进行电商的试水,将钱花在刀刃上才是明智之举。二是误认为试水电商就会立马变现,殊不知,在当前的中国电子商务市场,电商平台要想获得知名度和市场销量,需要经过时间和实践的考量。三是误认为电商仅仅是新兴渠道的一种,可做可不做。从现实来看,部分企业可以不需要着急上马电商项目,但是酒企的发展要顺应时代的潮流,随着互联网的发展,线上下单,线下收货将成为越来越多消费者的选择,这个市场,酒企不能忽略。
对于酒类电商的发展,从目前泸州老窖的具体实践来看,与外援合作共同建设酒类电商,“无疑是考虑深远的,此举可以一举两得。” 中投顾问产业与政策研究中心食品行业研究员简爱华认为,一方面,泸州老窖作为酒企,在电商已经形成格局的情况下贸然闯进胜算非常小,若引入具有行业背景的优势企业可以借助相关资源,成功也就会更加容易一些。另一方面,泸州老窖还采取运营团队持股的方式,可以当作运营团队的激励措施,有助于提高运营团队的积极性。
简爱华进一步分析认为,白酒企业要想借助电商来挽救销售业绩或者谋取发展远不止当前的渠道建设,更需要后期的渠道运营、营销以及具有竞争力的产品。以渠道为例,酒企需要针对电子商务消费群体的特点来进行产品的推陈出新。“电商渠道以年轻群体为主,因此,酒企可以研发度数较低、口感柔和、包装时尚的产品,如此不仅正中消费者下怀,而且还可以避免与已有产品价格产生冲突。”
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